Depuis plusieurs mois, les grandes marques fuient une à une Boulevard Voltaire. Ce lâchage en règle n’est pas dû au hasard : il est le résultat d’une mobilisation intense d’internautes regroupés sous le nom de Sleeping Giants. Ce réseau d’activistes s’est d’abord lancé aux Etats-Unis, peu après l’élection de Donald Trump et l’arrivée à la Maison-Blanche de son ex-conseiller Stephen Bannon, patron du site ultraconservateur Breitbart News (qu’il vient de rejoindre à nouveau), pourvoyeur régulier de fausses informations et de théories sexistes, racistes, antisémites et homophobes. Inquiets face à la place accrue occupée par cette droite radicale au sommet de l’Etat et sur la Toile, des internautes décident de s’intéresser au financement publicitaire de Breitbart. Ils découvrent que nombre de grandes marques, mais aussi des ONG aux antipodes des idées véhiculées par le site, n’ont absolument pas connaissance de la présence de leurs publicités sur le média conservateur. « Nous avons décidé qu’il était temps de les prévenir, pour couper les ressources de Breitbart, défend l’un des activistes américains. Notre objectif est de stopper l’ascension des médias racistes et sexistes en les attaquant au portefeuille. »
Comment une publicité pour la Croix-Rouge peut-elle se retrouver sur un site aux relents racistes ? C’est tout le problème du marketing programmatique, le modèle de publicité dominant sur Internet. Le placement des publicités est automatisé par des régies pour cibler les consommateurs via des mots-clés et des algorithmes — les marques n’achètent plus d’encarts sur un site en particulier. Les publicités s’afficheront n’importe où, hors du regard des annonceurs eux-mêmes, créant des situations possiblement cocasses voire très embarrassantes : une compagnie de cars pour visiter le Canada s’est ainsi retrouvée à côté d’un article expliquant que l’immigration est à l’origine d’un « génocide en douce du Québec » sur Boulevard Voltaire... S’ils le souhaitent, les annonceurs peuvent cependant exclure certains domaines de leur campagne d’affichage. Sleeping Giants a ainsi mis à leur disposition un tutoriel détaillant la démarche via la régie publicitaire de Google.